2022年卡塔尔世界杯是作者报道的第六届世界杯：从2002年韩日世界杯到2022年卡塔尔世界杯——20年说长不长也不短，但作者亲身经历和经历过。见证了中国制造、中国品牌征战世界杯。 ：从最初的借船出海的破冰，到强势崛起、稳健长远、乃至更进一步的进步。

起源：20年前，那个可以视频通话的高端手机

“我们合格了！” 2001年10月7日，在沈阳五里河体育场，中国队1-0击败阿曼队，进入2002年韩日世界杯决赛圈。当晚，球迷们兴奋不已。这应该是中国足球史上最值得纪念的一天。 20年后，那仍然是中国男足唯一一次获得世界杯门票。

世界杯实际上有两个主要场地：一是绿茵场，各国球员和教练比拼足球技术、战术和智慧；二是绿茵场。另一个是绿场之外，各国企业进行体育营销，进入品牌竞争的舞台。由于中国队历史上杀入世界杯决赛圈，中国足协获得了大量小组赛门票。当年还专门与各省市足协合作，组建了多个“中国媒体观摩团”。

2002年，也就是我入职的第二年，我跟随“中国媒体观察团”来到韩国，观看了中国队的三场小组赛，前提是我要成为一名世界杯记者。并发回报告。与国足一球未进、一分未进、一场比赛未胜的惨淡表现相呼应，韩日世界杯官方赞助阵营中的中国企业数量更是令人尴尬的为零。一方面，当时中国企业的综合实力还不够强；另一方面，中国品牌通过重大国际赛事进行体育营销的国际视野和品牌意识才刚刚开始。

令我印象深刻的是，当时韩国制造企业的研发技术和营销意识确实领先了一步。 2002年韩日世界杯，三星电子、现代汽车、索尼、东芝等七家公司成为官方主赞助商。此前，从未有一家亚洲公司成为世界杯的官方主要赞助商。在世界杯赛场旁边，三星电子展示了最新的通信技术。服务人员都是高挑的韩国美女。当时我提前体验了视频连接技术——一位漂亮的服务人员让我拿着最新款的手机。 ，走进另一个看不见的房间，然后连接电话：不仅通话能顺利进行，而且视频图像也清晰。

当时这样一款最新款手机的售价已经超过2000美元。笔者只能感叹：太贵了，而且没什么用！谁能想到，随着4G、5G技术的普及，20年前韩国、日本世界杯通信技术的实验性应用已经走进了全球千家万户。相同的。三星电子依靠赞助汉城奥运会、韩日世界杯等顶级赛事。用了十年的时间才击败了当时的巨头摩托罗拉，至今仍是全球最大的手机出货量公司。

在经历了小组赛的尴尬三连败之后，中国男足回到了主场，笔者也回到了上海。回国之前，我问自己：中国男足什么时候才能再次进入世界杯决赛圈？中国企业什么时候才能像三星电子一样在世界杯、奥运会等国际赛事上大放异彩？中国制造什么时候才能像韩国、日本那样？企业如何形成集团军优势，共同向世界展示中国品牌、中国制造的实力和风采？

破冰：南非世界杯吃粽子领中国礼物

世界杯是一笔大生意。世界足球传奇人物贝肯鲍尔曾说过：“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 2018年俄罗斯世界杯为国际足联（FIFA）创造了近54亿美元的收入，2022年卡塔尔世界杯的收入肯定更高。

2006年韩日世界杯期间，笔者从非注册记者转为正式注册记者，能够从体育场记者席直接观察到体育场广告牌的微妙变化。遗憾的是，中国企业、中国制造再次缺席。这次世界杯，笔者只记得德国高铁的快捷、方便、舒适、免费。

破冰，出现在2010年南非世界杯上。当时正值中国传统的端午节。我和人民日报记者陈晨曦以及十几位中央媒体同事去约翰内斯堡唐人街，花20兰特买了一个蘑菇粽子和12兰特的红豆沙粽子，只是为了凑个热闹。在异国他乡庆祝中国节日。来自浙江的老板娘说，青粽叶、白糯米、红豆沙都是从中国进口的，货真价实。一位中国记者在南非世界杯采访时，这个小粽子让他感受到了浓浓的中国味。

图片说明：2010年南非世界杯，中国企业品牌首次进入世界杯。

除了粽子，中国企业也终于来到了世界杯。今年夏天，“中国英利”四个汉字闯入球迷视野。追根溯源，其实是无意的。中国企业的破冰努力，也大大提升了中国记者在世界杯上的存在感。对于在比勒陀利亚进行采访，您可以在新闻中心的迎宾台收到一个塑料袋礼品。

除了当地地图和宣传资料外，还有包装精美、引人注目的太阳能手电筒。这是中国企业送给各国记者的小礼物。作者也自豪地向世界各地的同事介绍中国的快速变化。世界杯迎来了第一个中国制造、中国品牌，也让中国人民在赛场外有了面子。

飞跃：所有中国企业都去了俄罗斯世界杯

2018年俄罗斯世界杯之前，国际足联实施了大刀阔斧的改革，首次提出了地区赞助商新的赞助级别。至此，国际足联（FIFA）世界杯官方赞助体系主要分为三个级别：国际足联全球合作伙伴、国际足联世界杯赞助商、国际足联地区支持者。全球合作伙伴是国际足联的最高级别赞助商；世界杯赞助商位居第二，可以进行世界杯相关的全球推广；区域支持者仅限于特定区域内的营销。

图片说明：国际足联对 2018 年俄罗斯世界杯的官方赞助系统。

图片说明：国际足联对 2022 年卡塔尔世界杯的官方赞助系统。不难发现，不少中国企业“持续参与”。

这次改革给中国品牌带来了这个机会。加之俄罗斯与中国关系密切，2018年俄罗斯世界杯历史上首次出现中国企业的名字出现在世界杯官方赞助的三级体系中。满园春色，关不住。中国企业空前活跃，形成了大家聚在一起踢足球、同进退的集体作战局面。

2015年至2018年世界杯周期期间，国际足联新签了14家赞助商，其中7家来自中国，包括万达、海信、蒙牛、vivo等。2016年，海信宣布成为2018年国际足联官方赞助商世界杯。 Vivo、蒙牛和海信都是世界杯的赞助商。同样是在2016年，万达集团成为中国首个国际足联全球合作伙伴，协议有效期15年。与万达同级的顶级赞助商，如可口可乐、阿迪达斯、VISA等，此外雅迪等也成为地区支持者。

在莫斯科，每次走进卢日尼基体育场，总感觉自己被中国元素包围着。无论是巨大的海信国际标识，还是蒙牛的汉字，都真实地提醒着每一位球迷、每一位记者，中国企业、中国品牌足够强大，可以陪伴大家见证一个新时代。

卡塔尔世界杯的接力棒被传递到了这里。中国企业从赞助总额第一到卫冕第一只用了12年时间。全球数据分析咨询公司Global Data的数据显示，本届卡塔尔世界杯，中国企业累计赞助13.95亿美元，超过“美国队”包括可口可乐、可口可乐等品牌赞助的11亿美元。麦当劳，成为本届世界杯最大赞助商。赞助商。

笔者在观看阿根廷与波兰的比赛时，专门计算了90分钟内中国企业在外接显示器上花费了多少时间。以海信的中英文品牌曝光为例。每次时间为30秒，观众席上共有7个展示。这样的数据或许平淡无奇，但海信6年参加欧洲杯、世界杯四场顶级赛事总计112320秒的场边广告中，汉字发光时间为51200秒，“中国”出现了1920次。

同样，万达旅游、蒙牛、VIVO等登上世界杯舞台的中国企业，也利用这个全球流量最大、受众最多的平台，不断展示中国制造的影响力，不断提升中国制造的美誉度。中国品牌。

耐用：中国品牌的背后是创新创业的民族精神

我国的体育营销起步较晚，特别是国际重大体育赛事的营销。许多企业对体育赛事赞助的认识是从2008年北京奥运会开始的。放眼全球，现代企业尤其是制造品牌想要开拓国际市场，利用世界杯、奥运会等人类共同语言的大平台进行体育营销，确实可以实现双赢。情况。

2022年卡塔尔世界杯，中国企业海信第四次赞助这项世界顶级足球赛事。这样的力度在中国企业中是前所未有的，颇有点像中国体育营销的“头号选手”。记者在官方新闻中心和非注册新闻中心看到，为记者观看比赛提供的电视都是中国制造的。

事实上，足球与电视是天作之合——作为引领电视显示技术升级、重塑世界电视产业势力分布的中国品牌，海信赞助顶级体育赛事，有自主品牌建设的战略考量，并在显示领域拥有50余年的产业发展基础。体育营销正在不断将海信的国际化征程推向新的高度，将海信品牌和海信产品推向新的高度。

数据显示，2016年至2021年，海信全球知名度从37%提升至59%，海外营收从196亿元提升至725亿元，海外营收占比从不足20%提升至41%，自主品牌占比提升的比例超过80%。赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识到中国的制造和科技实力。

海信的体育营销和借船出海的“个人秀”背后，其实是中国制造不断崛起和进步的群体形象。 20年前，参加世界杯的中国制造的产品只有球迷穿的廉价盗版球衣、五颜六色的假发、呜呜祖拉等助威工具以及街头的各国国旗。这些中国制造是无形的，不具备特别高的技术含量； 20年后，中国制造以更强大、更现实的官方赞助商身份参加世界杯。这支“中国国家队”承载着建设全球独立的坚定不移的目标。品牌的信念，以及中国显示技术引领全球行业的光荣与梦想。

中国制造，携手同行——中国品牌闪耀世界杯。一方面，提醒中国制造业要同舟共济、抱团取暖，共同将“中国”品牌推向世界；另一方面，中国品牌出海必须借船。始终保持清醒的头脑，可持续发展、长久发展是企业发展的关键。

中国制造，携手共进——这也揭示了一个事实：到2022年，中国制造将占世界份额的30%，中国制造业增加值连续12年位居世界第一，超过世界500家主要工业产品中40%的产量将排名。世界第一。中国品牌在世界杯上闪耀的背后，是无数中国工人、技术人员、研发团队和管理团队的辛勤付出。也是中华民族艰苦奋斗、负重前行、艰苦奋斗、不断开拓的民族精神。